Fikry Fatullah Founder & CEO KIRIM.EMAIL. Seorang penulis buku bisnis, praktisi email marketing dan pelaku remote working Indonesia.

2 Jenis Loyalitas Pelanggan

4 min read

Bismillahirrahmanirrahim  

Selamat datang di kirim.email, bersama saya Fikry Fatullah.

Kali ini kita akan membahas tentang loyalitas pelanggan. Suatu tema yang sedang saya ‘dalami’ dalam beberapa bulan terakhir ini. 

Saya terus bertanya kepada diri saya sendiri,

“Apa yang membuat seorang customer atau pelanggan bisa loyal?”

Karena, bisnis seperti kirim.email atau yang sifatnya berlangganan, sangat bergantung pada loyalitas pelanggan.

Perbedaan Mindset Bisnis Umum dan Bisnis Berlangganan

Mindset pertama dalam bisnis retail atau yang umum adalah perjalanan customer itu selesai setelah terjadi purchase atau pembelian.

Sedangkan, dalam bisnis berlangganan seperti kirim.email adalah perjalanan customer atau konsumen, baru dimulai setelah membeli. 

Kita sebagai pebisnis juga baru memulai untuk menjaga loyalitas mereka agar terus membeli.

Buku “Customer Success”

Saya mempunyai sebuah buku yang berjudul Customer Success. Isi bukunya sangat bagus dan masuk ke dalam kategori harus dimiliki jika Anda ingin memulai bisnis berlangganan seperti kirim.email.

Jadi, dalam proses mengakuisisi customer itu biasanya biaya yang dikeluarkan relatif mahal, terlepas dari apapun bisnisnya. 

Terlebih dalam dunia online atau bisnis yang termasuk red ocean dan komoditas, maka mengakuisisi konsumen akan memakan biaya yang sangat mahal.

Akuisisi konsumen adalah biaya yang Anda keluarkan untuk mendatangkan satu orang pembeli

Misalnya, Anda memasang iklan 100 ribu di Facebook, lalu yang datang 10 orang. Maka biaya akuisisinya adalah 10 ribu/orang.

Ini adalah hitung-hitungan sederhananya, namun dalam praktiknya di lapangan tidak semudah itu. 

Customer Journey begitu panjang, misalnya kita harus membayar beberapa iklan secara bersamaan, lalu mereka juga melihat iklan yang sama berkali-kali di berbagai channel, dan akhirnya terkonversi menjadi pelanggan.

Jadi, cost-nya bisa sangat tinggi. Karena, loyalitas konsumen harus Anda jaga agar bisnis Anda langgeng. Tony Hsieh yang merupakan Founder Zappos menyatakan bahwa bisnis online dibangun di atas pelanggan tetap.  

Loyalitas Pelanggan

Berdasarkan buku Customer Success karya Nick Mehta, Dan Steinman serta Lincoln Murphy, mereka membahas tentang 2 jenis loyalitas konsumen.

  1. Behavioral Loyalty
  2. Attitudinal Loyalty

 

Behavioral Loyalty

Loyalitas pelanggan yang pertama adalah Behavioral Loyalty, yaitu pelanggan yang loyal karena perilaku dan intelektual mereka.

Jadi, bisnis kita masuk ke dalam behavior atau perilaku mereka sehari-hari. 

Contoh, Anda punya toko fisik yang berjualan burger. Lokasi usaha Anda dikelilingi oleh banyak perumahan, dimana sebelum masuk ke perumahan, orang-orang harus melewati toko Anda terlebih dahulu. Tak hanya itu, di sebelah toko Anda bahkan terdapat toko ritel modern. Maka, lambat laun orang-orang akan singgah juga ke toko Anda, karena terlalu sering melewatinya. 

Bisa dibilang, mereka loyal karena tidak punya pilihan

Hal ini pernah terjadi pada diri saya. Jadi, saya tinggal di perumahan tepatnya di Padalarang yang aksesnya jauh dari mana-mana. Selain itu, dulu belum ada ritel modern yang sekarang mudah dijumpai dimana pun.

Hal tersebut membuat pembelian barang sehari-hari seperti minuman, galon, dan lainnya menjadi sedikit lebih merepotkan. Akhirnya muncul beberapa toko kelontong di area rumah saya. 

Jadi, misalnya waktu saya butuh galon, cukup menghubungi tokonya via telepon, mereka akan datang. Meskipun, ketika dihubungi tidak langsung diangkat, atau saya pesan pada pagi hari namun baru diantar saat sore hari, dan berbagai pelayanan lainnya yang kurang memuaskan.

Namun, kembali lagi bahwa saya tidak punya pilihan untuk membeli air minum selain dari toko tersebut. 

Kejadian yang saya alami ini serupa dengan contoh sebelumnya, dimana orang-orang yang melewati toko burger Anda tidak ada pilihan lain untuk membeli jajan selain di tempat Anda.

Itulah behavioral loyalty, simpel dan mudah dinamalar. 

“Oke, toko yang lain jauh, jadi saya beli di toko yang dekat saja deh.”

Namun, jika ada pilihan lain yang memiliki nilai penawaran lebih baik, posisi yang lebih strategis, atau pelayanan yang lebih bagus, maka pelanggan Anda akan dengan mudah switch atau pindah ke bisnis yang lebih baik.

Contoh kasusnya seperti saya, yaitu akhirnya muncul toko-toko ritel modern yang menjual air minum galon dengan merek dan harga yang sama, namun dengan pelayanan yang jauh lebih baik. Jadi, saya punya pilihan sekarang. 

Setiap jarak beberapa meter dari mulai masuk kompleks sampai ke rumah saya itu selalu ada toko ritel modern. Bahkan, di radius 200-300 meter dari rumah, ada 3 atau 4 toko ritel modern. 

Jadi, ketika beli di satu toko misalnya lalu pelayanannya kurang memuaskan, saya bisa dengan mudah pindah ke toko lain. 

Karena loyalitasnya berdasarkan pilihan, maka ketika ada banyak pilihan, saya tidak akan loyal di satu tempat. Saya akan lebih memilih sesuatu yang baru dan lebih baik buat diri saya. 

Jadi, itulah behaviour atau intelektual loyalty, sebuah loyalitas yang bisa dinalar secara intelektual berdasarkan perilaku dan tidak adanya pilihan.

Attitudinal Loyalty

Ada jenis loyalitas yang kedua yaitu Attitudinal atau Emotional Loyalty.

Inilah orang-orang yang loyal karena faktor emosi dan karena mereka suka dengan Anda.

“Kenapa sih belinya sama si ini bukan sama si itu? Iya karena saya suka dia.”

Contohnya, saya punya kios cilok favorit di pinggir jalan. Padahal, dulu saya tidak suka cilok saat pertama kali sampai di Bandung, karena aneh menurut saya. Tetapi kios cilok ini berhasil mengubah pandangan saya tentang cilok. Mungkin terdengar sepele, namun cerita ini sangat menarik untuk Anda baca.

Jadi, tempat jualan cilok ini jauh dari rumah saya dan harus melewati jalan tol terlebih dahulu yaitu keluar pintu tol Baros, Cimahi. Setelah keluar pintu tol ini, berjarak sekitar 500 km, ada sebuah kios cilok yang selalu menjadi tempat singgah ketika saya berada di daerah ini. Bahkan, saya pernah bersama istri saya pulang pergi melewati jalan tol hanya untuk membeli cilok disini. 

Kenapa kami melakukan hal tersebut?

Jawabannya adalah karena kami suka. 

Kami menyukai taste atau rasa makanannya, bahkan cilok ini bisa dikatakan sebagai cilok yang paling enak yang pernah saya makan di Bandung. Selain itu kami juga menyukai si penjual, dia orangnya baik, dan konsisten, sehingga kami yakin setiap berkunjung kesana, dia pasti ada.  

Jadi, kami merasa senang dan akhirnya membangun ikatan emosional dengan si penjual cilok ini.

Lalu, apakah di dekat rumah kami tidak ada penjual cilok?

Mungkin saja ada, kalau kami cari dengan seksama. 

Tetapi, kenapa kami sekeluarga rela keluar-masuk jalan tol hanya untuk membeli cilok?

Karena sudah terbangun emotional loyalty. 

Cerita ini menjadi salah satu contoh studi kasus yang mengulas tentang customer loyalty.

Jadi, meskipun ada banyak pilihan, namun apabila pelanggan Anda sudah suka dengan Anda ataupun produk Anda, maka dapat dipastikan dia akan loyal.

Itulah Attitudinal atau Emotional Loyalty.

Pentingnya 2 Loyalitas Ini dalam Bisnis Anda 

Namun, Anda jangan salah paham. Bisnis Anda tetap memerlukan keduanya, baik itu behaviour loyalty untuk di awal, terutama bagi yang belum kenal, ataupun attitudinal loyalty yang tidak akan terbangun jika behaviour loyalty tidak ada.

Lokasi usaha kita harus terletak di posisi yang bagus, begitu pun di dunia online misalnya yang mengandalkan SEO (Search Engine Optimization). Maka, bisnis online kita harus muncul di mesin pencarian ketika orang membutuhkan, bahkan kalau bisa berada di halaman pertama. Begitu juga dengan faktor lainnya.

Saya tidak bisa mengatakan bahwa salah satu lebih baik, karena Anda harus memiliki keduanya

Walaupun secara prinsip loyalitas berdasarkan emosional lebih sulit, akan tetapi loyalitas ini bisa memberikan hasil atau dampak yang lebih besar ke depannya. 

Namun, bukan berarti Anda hanya mengejar emosional saja dan mengesampingkan behaviour.

Behavioral loyalty bertujuan untuk mendapatkan pembeli baru dan uang cash, sedangkan dengan emotional loyalty Anda bisa mendapatkan cinta dari pelanggan Anda, mulai dari merekomendasikan usaha Anda ke teman-temannya, hingga sebuah kepercayaan yang jauh lebih berharga dari sekadar uang cash.

Oke, itu saja mungkin untuk episode kali ini dari saya, terima kasih dan sampai jumpa di episode-episode selanjutnya.  

Fikry Fatullah Founder & CEO KIRIM.EMAIL. Seorang penulis buku bisnis, praktisi email marketing dan pelaku remote working Indonesia.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *